从“第一战区”到“全域兵团” 世茂海峡这一招最关键

2019年都四季度了，年终产品主义的清流格外醒目。

冲业绩已刺刀见红。规模冲动滚滚蒸腾中，

比如，卢俊最近就写了一篇文章，吐槽行业内产品主义的消退。产品主义当下究竟是消退、是回归？是轻奢、是硬通货？暂且按下不表。但文章最后上了一个差不多20年前的广告片，戳中了奔四大叔的柔软区。

2001年，世茂在上海打造滨江花园，请梁朝伟拍摄一个代言宣传片。这是梁朝伟第一次也是唯一一次在内地拍摄楼盘广告。

2001年，正是《花样年华》之后、《无间道》之前，梁朝伟的人气如日中天。为了拍好片子，世茂不惜斥巨资，海选与梁朝伟搭戏的女主角。从报名的1万多人中挑选了10名，由梁朝伟做最终抉择。结果，梁朝伟选中了23岁的中戏美女——后来成为姜文夫人的周韵。

广告在内地和港台播出后爆红。片子中，梁朝伟那句台词“你一走，我就开始想你”，风靡程度不亚于《花样年华》那句“如果有多一张船票，你会不会同我一起走?”细心打磨之下，一支广告也被拍出大片的既视感。

一向以狗仔精神闻名的香港记者，追到上海，事无巨细地描述“伟仔拥有此豪宅一个面积3000多呎、市值约600万港元的单位。”“此豪宅设施充足，设计更十分豪华，单是大门设计，已非是一般的门锁，而是采用最新科技的指模核对设计，十分先进。”

如今，指模锁已经不算新潮，但在新世纪之初却是绝对的“黑科技”。世茂滨江创造了当时吉尼斯中国最高江景华宅纪录，改写了上海的天际线，阅尽浦江两岸灯火璀璨。

当时，世茂滨江有多火？据说温州人都是几百人组团包机，到上海抢购。这就是好产品的张力。

（1） 路

2001年前后，借助新房改东风，楼市进入一个井喷期，楼市上半场的黄金时代大幕刚刚拉开。房子开始从流通意义的商品，升级到产品。房企纷纷做系列，定标准，造流程，创体系。

时光荏苒，白驹过隙。转眼时间，已是下半场的白银时代。从2015年开始，牛市咆哮，鼓角相闻。2016年，楼市规模突破十万亿。2000亿、3000亿、4000亿、5000亿，一个个门槛被跨越，碧万恒隆起为头部。

到今年，楼市破15万亿元是大概率事件，总体规模仍处于高位平台之上，但增速基本消失。市场从做蛋糕进入抢蛋糕的阶段，行业集中度不断提高。

规模主义和产品主义的分野，日渐明显。这其实就是做项目与做产品的区别。做项目侧重于时间驱动，老板在等着回款，时间就是金钱，速度就是生命。做产品侧重于功能驱动，核心在于开发出有竞争力的产品。过程艰辛，需要不断改进，精益求精。

规模主义笃信“高周转，快变现”。天下武功，唯快不破。高周转的裹挟之下，一些腰部房企重规模、轻产品，偏离了轨道，遭遇瓶颈。这让产品主义受到更多注目。

(呈现山体聚落美学的世茂云上鼓岭)

数一数产品主义的房企，有这么几家可圈可点。如金茂，一招府系吃遍天。如泰禾，继院子系后，湾系延续了高端红利。再如世茂，国风系、璀璨系，刷新了新中式的高度。

其中，国风系，世茂原创级高端产品系，主打新中式，同时关注极致细节，既传承经典建筑底蕴美感，又符合现代生活方式的舒适人居体验。而璀璨系定位高端改善公寓，融入智能化、全龄化园林等创新设计趋势及理念，建立拥有10大新生活场景标准的情境社区。

做产品难，做好产品更难。但产品力强，回报也大。凭借过硬品质，孵化出这两大产品线IP的世茂海峡发展公司，短短一年便从一个区域公司跃升为布局重点城市群的“全疆域化”公司。若按2018年房企销售额排行榜，世茂海峡今年前9月超580亿的销售规模，已可跻身全国房企top50。

产品主义，第一步，是路。到底走流量路线还是质量路线，需要作出选择。

（2）品

第二步，就是品。产品主义，自然以品质为核心。按照马斯洛需求层次理论，人类需求像阶梯一样从低到高分为五种。

第一层次——生理需求。反映到房地产，就是最基础的：刚需。能有片瓦遮头。第二层次——安全需求。房子晋级到改善型，环境和舒适度要提高，户型好，地段好。第三层次——社交需求。百万买宅，千万买邻。第四层次——尊重需求。好房子是好的社会评价、社会定位、社会认知的直观刻度。第五层次——自我实现的需求。达到对工作、生活的理想化状态，个性化的居住体验，臻于化境。

在上半场，房企躺着数钱，业主买到就赚到。水大鱼大，皆大欢喜。高速流动，击鼓传花。房子本身只是一个载体，只要有人肯当下一个接盘侠，哪怕是毛坯又如何？C端对质量有很高的容忍度。

而在房住不炒的下半场，楼市横盘。购房者有足够的时间去冷静思考、反复比较、理性抉择。好产品的标准，已经跃升到第五层次。市场上不缺房子，缺的是能够承载生活品质、文化品味、审美品格的好房子。

买房者也不再是客户，而是用户。用户的兴奋点越来越低，没有过硬的产品力，根本撩不动。中国人讲究细微处见精神，尤其是房子，每一处都都有着不同范式，不同考量。产品主义的代表作，无一例外具有“美学洁癖”。

举个例子，福州云上鼓岭——国风系的第一篇章。屋顶，从庑殿顶、歇山顶、硬山顶、悬山顶中，选出了与山居层次更契合的悬山顶。博风板，也在反复比较参考了兽头、卷草、祥云等不同造型后，最后设计了定制博风，将传统古建博风板繁复的样式加以简化，演变出专属的现代特殊风格。

国风鼓岭的屋瓦，在将青瓦、筒瓦、板瓦比较后，最终选择了日式的和瓦，曲线更柔美，也有更丰富的安全性能。传统中式的木材窗格，时间久了会风化，而且面积较小，于是世茂换成了金属材质打造栅格和窗花，而且设计更大的开窗，东韵西技之后，窗格既有古典韵味，又能长久耐用。

国风系主打新中式，但不是简单的复古、仿古，更不是泥古。而是博采众长，海纳百川。悬山顶、弓形马头墙、万字纹、和瓦，都是经过了反复对比、提取、甄选，进行了有机整合再造。这恰恰是中国风的精神内核。四方来贺，方有大唐盛世。

由于地处山地气候，潮气很大，因此国风鼓岭建筑立面系统变成了更适应山地气候，更易维护的现代材料。最典型的是，将容易受潮发霉的白墙，换成了浅色的干挂石材。

再由于山势起伏变化、朝向和标高的差异，国风鼓岭随山就势，利用坡度高差、地形特征，一栋栋建筑依坡而建，庭院参差多态，错落有致。每户在不同的标高，分层独立入户，每一栋都是“孤品”。整体上，却又塑造了具有山体聚落美学的场景。

总之，做到与自然环境、家居美学最大的贴合。就像《诗经·国风》，有《豳风》，有《邶风》，有“蒹葭苍苍，白露为霜”，有“桃之夭夭，灼灼其华”，每一篇章都是的单品。

而且，更的是，由于每座单体建筑都具有独特性，因此，也都拥有了量身定制般的产品溢价。

美国汽车大王亨利·福特的名言：“如果我去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：‘一匹更快的马。’而我给了他们一辆汽车。”用户需要的不是迎合，而是引导。这就是供给侧改革的魅力。就像乔布斯让消费者见识到：原来手机还可以这样！衡量房子也是一样。

不同的土地，承载着不同的自然资源及文明记忆。需要充分尊重不同地域、不同时代所带来的需求差异，重视意境人居体验。俗话就是“接地气”。

最适合脚下土地的建筑，才能达到最大的舒适度。房子是有温度的，而不是冷冰冰的砖木。不同派系的建筑，各有优势和短板。例如，京派建筑气势有余，但过于棱角硬朗，缺乏宜居性。苏派建筑，胜于精致，失之于软昵。世茂国风每一个都自成一派，因地制宜，萃取提炼。

福州人重文化、阔视野。因此，国风鼓岭，既有闽派建筑的窗户、层次、镂空，在其之外，又将朱户、金属门钹、镏金门匾、影壁、地雕等元素一一设置，保留了古代权贵的象征——朱红铜门的完整格式。

同时，为了景观最大化，鼓岭建筑采用“L”型户型坐落于院子内，直接有效提升了居住舒适性与景观享受性。一如郁达夫当年在鼓岭所喝的甜酒，“有香槟之味而无绍酒之烈”。

而泉州世茂紫茂府，融闽南古厝之壮丽于建筑形制中。铜灯青砖，地雕影壁，叠石理水，建筑与山景水系在此融为一体。

(泉州世茂紫茂府)

基于不同区域不同客群，世茂海峡在广西将璀璨系产品升华落地，为长三角经济带打造国风系低密度产品。

而位于广州的世茂珠江天鹅湾营造了高雅社区生活，水院整体布局采取传统园林的葫芦型，展现一幅江山八景图，让人有园中有园的视觉感受。悬崖叠瀑，悬挑5米的瀑布垂直而下，对景一颗造型松，风姿挺拔；湖光山色，湖面10颗天鹅星座灯连城一线，夜晚水面宛若银河。

每栋顶楼都有私属的星空酒吧，设有观影、舞池、会谈等区域。在星空酒吧可以俯瞰珠江，看向广州的过去（旧城）和未来（新区）。

世茂天越则是城央豪宅标杆，打造了空中花园、无边界天际泳池、架空会所等高端配套。

“天”“天”向上，为深耕大湾区打开局面。

璀璨系则以“处女座”执念，打磨细节。比如璀璨天城，在客厅空间发掘多的1m²，为孩子开辟独立的游戏区域，这绝对是改善型产品里最暖男的情境设计。

而在社区入口处，大气出挑的设计，铁艺花雕搭配着黄金麻荔枝面花岗岩，营造酒店式入口的仪式感，彰显身份与格调。人性化的防雨落客区及环岛式车行流线，具有独特的空间设计感和生活秩序感。

这就是匠心。不单单是工艺的精细，更考验设计理念、情怀、灵感。否则，就只是有匠手，无匠心。

做一两个精品盘不难，做一两年精品盘也不难，难的是坚守。这也是许多房企陷入规模主义崇拜的重要原因。特别是作为一个资金密集型的企业，在金融政策持续去杠杆的不友好环境下，产品主义经受着考验。

世茂海峡在武夷山下的建阳，打造了璀璨系精品“璀璨滨江”。建阳是福建最古老的县邑之一，也是宋代理学大家朱熹晚年授课定居的儒学圣地。

说一个细节，朱子爱茶，爱竹。璀璨滨江从一进院的灯具，到二进院长廊的立柱，再到三进院半亭的立柱与景墙格栅装饰，都提取了“竹”元素，通过粗细、疏密的对比，配合自然光影，整个场景，无竹之实，却有竹之形、竹之韵。

璀璨滨江，以同样的高品质，依稀向十几年前的上海滨江致敬。初心，就是战略定力。

简要概括：内容为王×用户中心×长线思维=产品主义。

（3）力

产品主义的第三步，就是力。选对了路，有了好产品，是因；产品力蓬勃迸发，是果。

蒙眼狂奔的时代已经结束。头部房企仍高歌猛进，但在环境持续紧绷、增速趋缓情况下，抢蛋糕的互撕将更加剧烈。规模扩张的雪球越滚越慢，越滚越沉，风险也在坍缩。

转入“房住不炒”的新赛道，在目力可及的行业视距内，产品主义到了一个更新迭代的新节点。

其催生的新逻辑是：好房子要达到艺术品、收藏品级别，才能保值增值。最简单的一句话——对于业主来说：如果你买的房子，你自己都不喜欢，你还希望转卖给谁？对于企业来说：你建的房子，你自己都不喜欢，你还指望市场买账？

市场是残酷的，但也是温情和善解人意的。好产品才有了越来越高的溢价能力。优质IP越来越硬核。

拿世茂海峡来说，2019年前9月，实现了超580亿元的总销售额，已经超过了2018年全年的505亿。

优质的品牌辨识度和美誉度，一是获得更高溢价资本、去化速度，二是优化布局，提高覆盖度，吸粉不同圈层客群，在全国形成更好的落地，共同形成业绩支撑。

2019上半年，世茂海峡成为史上地产行业扩张速度最快的组织，新增地块45个，新增土地储备近1500万平米，新增货值超2000亿元，总可售货值近3500亿元。

而从2018年8月 首·次 走出福建落子南宁，一年时间，世茂海峡的市场版图已扩张至目前的9省30市160盘。

所以说，两种路径，年龄段不同。规模依赖、速度为王，进入了白银时代的中年焦虑。而产品主义、内容为王，却正处于黄金时代的青春期。房企竞争开始从过去的规模竞争转向产品竞争。

在一个产能过剩的行业，产品力对房企持续做大做强的权重支撑越来巨大。动辄全员销售、吐血打折的方法，越来越难打动消费者。

这就好比，《流浪地球》登上国产科幻巅峰，《上海堡垒》却口碑和票房全面仆街。消费者都不傻，单纯刷流量的时代已经过去了。