泉州品牌房企营销“城会玩” 项目营销价值传递很重要

“阮泉州一起赢”、“纽约梦”与“晋江梦”、“一城繁花向津淮”……这是近期泉州各房企举办的系列活动的口号，单听口号就很响亮，而其内容更是主题定制服装发布、纽约之夜大师音乐会、“玫瑰银河花展”等高大上的形式。

业内相关人士认为，这样的活动形式类型与近期众多定位高端项目集中面市不无关系。房企活动正在摆脱以往歌舞、讲话、产品推介、抽奖等固定套路的典礼型模式，开启“城会玩”模式。

品牌房企高调发声 一浪高过一浪

4月9日，保利地产品牌馆正式对外公开，吸引了众多业界和媒体人士前往参观，同时，“阮泉州一起赢”主题城市印象定制服装也于现场正式发布，揭示了保利集团践行保护和弘扬中华民族文化的社会责任，以及与闽南文化发祥地泉州的有缘相逢，为来宾讲述了一个文化与实力并重的千亿央企形象；4月10号，中航·上城举办了纽约之夜大师音乐会，邀请了厦门爱乐乐团和纽约爵士乐团为现场观众献上了一场高雅的艺术盛宴，同时也传递了中航·上城将把“纽约梦”与“晋江梦”完美融合，将打造堪称“泉晋封面”的美好社区；另外，中骏置业的全新商业项目中骏广场营销中心公开，以“一城繁花向津淮”点燃了城市的热情，在见证项目即将成为未来津淮街商业旗舰的同时，也勾勒出了一个全新的城市高端商务集群形象。除此之外，东海湾·十二宴、天峰等项目近期的推广也都与各自的定位紧密结合，这些活动都自带标签，品牌房企在制作话题引发高传播度的同时，也将项目的形象、定位在活动中清晰地传递出来。

泉州东海开发有限公司商业经营部总经理助理徐建竹认为，楼市活动近些年渐渐摆脱以往歌舞、讲话、抽奖的固有套路，越发灵活多变，越来越高逼格。这固然有供给侧的原因，也与市场需求方年龄结构年轻化不无关系：现在85后甚至90后在经济上开始有了话语权，买房的决定权越来越有分量，他们对于新鲜事物喜闻乐见，房企要打动他们，自然不能墨守成规，营销活动开启由“气宗”走向“剑宗”的道路也就理所当然了。

高端项目营销 价值传递很重要

不难看出，这一波品牌房企推广的项目，如中航·上城、保利城、天峰、中骏广场、御花园等都是定位较高、品质升级之作。与一般的刚需项目有所不同，他们承担了更多元的产品属性和卖点，更需要由表及里的价值传递，让市场和客户接受项目的理念，并看到投资和居住的前景。

中骏置业福建区域公司泉州公司营销总监余定隆告诉笔者，营销上的包装与项目的定位是分不开的，中骏广场从“悬浮人”事件到“玫瑰银河花展”，都在创造供市民娱乐欣赏的城市景观，这与中骏广场致力于打造与城市地位相匹配的高端商业体这一理念相吻合，他们倡导的就是立足于品牌房企的实力之上、城市中心地段的商业价值。

晋江中航里城置业有限公司营销总监黄立表示，前期的推广主要以让市场和客户对项目定位有一个清晰的认识为首要目标，通过举办音乐会，我们倡导的是项目的一种理念和志向，无论是对于这两支乐团的顶尖乐手来说，或是“少年音乐家”们，所有的成绩都源于敢“做梦”，而中航上城也是如此。项目的形成源于大师与大师的“结晶”，将努力创造更美好的社区。这是一种价值的转换传递。

“有派头”是必须的 实力却是最根本的

如果你的朋友圈曾经被这些活动刷屏，也许你会对这些项目抱着各种“高大上”的幻想。而且，这一波活动尽管传递出了项目的气质和形象，但大部分都没有落地到项目本身，终归“犹抱琵琶半遮面”，无法了解本质。这就跟挑选伴侣一样，前期的接触大多带着包装的色彩，但实际相处的性格脾性是否匹配，才更重要。

品牌房企的营销如此“有派头”，但想获得口碑与销售的双赢，仍需靠实实在在的产品品质和独特的竞争力。因此，在前期感官接触的心动之后，实景的体验营销仍将是这些项目推广的重要方向。样板房、示范区和园林景观成为项目落地的重点，而商业项目则考验前期的招商能力。

泉州东海开发有限公司营销副总经理梁军毅告诉笔者，这一波营销事件还是产生较为广泛的影响力，无论是打暖心的“文化牌”还是走小众的“高雅风”路线，都是一些新项目基于自身项目形象和产品定位所做的推广，在项目前期很有必要。但是进入实质销售阶段以后，这些定位相对高端的项目包装则会侧重于品质感的营造，以御花园和十二宴项目为例，在项目整体形象的推广定型后，接下去的营销还是以体验为主，御花园园林景观和实景现房，以眼见的品质说话，目前市场认可度很高，十二宴带带装修户型的样板房也将在下一阶段公开，让客户看到成品。

可见，在品牌房企一轮轮的活动浪潮中，我们似乎已经看到了这样一种模式：高调入市定身价，偶像派作风横扫各类人群，低调练功铸品质，最终修炼成为实力派安静美男子。